中新云南新闻网1月20日电(张沛君)2005年，云南白药牙膏悄然进入中国牙膏市场，短短5年多的时间，这支来自云南白药这家“百年老店”的牙膏，以雷霆万钧的魄力，迅雷不及掩耳之势，在中国牙膏市场演绎了一场完美的营销神话。

　　2005年当年，云南白药牙膏销售额8000万元;到2006年底，其市场销售额累计飙升至3个亿，并成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入了前10名，现代渠道销售额进入前6名。

　　2008年，世界金融危机爆发，全球经济发展经历了极不平凡的一年，金融危机下的牙膏行业同样遇到了十多年来最大的困难和挑战。2008年全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，出口量减少17%，减少量之多，延续时间之长，是改革开放以来前所未有的，许多出口份额比重大的企业损失惨重。而云南白药牙膏产业在不利的全球经济环境下逆势上扬，全年销售额达5亿元，营业收入和净利润比上年增幅均超过三成，在全国牙膏市场销售额进入前6名，现代渠道销售额进入前5名，紧随“佳洁士”、“黑人”、“高露洁”和“中华” 四大外资和中外合资品牌之后。

　　2009年销售额达7亿，五年累计销售额超过18亿元，连续5年成为中国牙膏市场成长最快的品牌，并一举成为医药企业进军日化领域的成功典范。五年的营销奇迹，不但创下了国内牙膏市场发展史上的诸多记录，为百年白药再续辉煌开启了新的篇章，也让这支牙膏的发展历程被成功收录进《北大商业评论》的商业经典案例库。

　　神话般的发展速度、辉煌的销售业绩能持续吗?是昙花一现的匆匆过客?还是真正能引领中国牙膏产业的发展方向，扛起中国牙膏民族品牌旗帜的中流柱石?

　　品牌优势

　　“云南白药品牌是金字招牌”、 “云南白药是中国的国宝”、“云南白药既是民族制造业又是民族医药瑰宝，一定要把它弘扬好”——这些都是国家领导人对白药的称赞与期许。

　　1902年，云南民间名医曲焕章先生在号称植物王国的云南境内，寻觅中草药物，制成这种100多年来大名鼎鼎的中药疗伤药物。其后，云南白药伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“抗美援朝、援越”等重大历史事件而名蜚海内外，被誉为“伤科圣药”。

　　1956年，国家把云南白药的处方和工艺作为国家秘密享受到严格的行政保护。

　　1995年，卫生部将云南白药列为最高级别国家中药保护品种之首。

　　2009年6月，由国际权威品牌评审机构——世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”表明，云南白药以63.15亿元的品牌价值位居第128位，比2008年提升了145位，品牌价值同比增长125%。这个创制于1902年的百年老字号正以一年提升145位排名的发展速度书写着青春不老的神话，在新的市场环境下展现出新的生命力和旺盛活力。

　　云南白药，有一百多年的历史，自上个世纪初，其“止血愈伤、活血止痛、消炎消肿”的独特功效在民间就已经妇孺皆知，可以说，云南白药品牌是中华中医药和云南民族民间医药最杰出的代表，是中华中医药文化和云南民族民间医药文化的精粹结晶，是一个百年民族文化的经典!

准确的市场定位

　　传统的牙膏解决的主要是美白、防蛀、口气清新等问题，这些问题主要是聚焦在牙齿上，着重于口腔的清洁，这是牙膏必备的基础功能。国产中药牙膏主要表现的功能是保护牙龈，防止上火，但由于功效不太明显，再加上品牌之间的排挤，中药牙膏几乎沦为低档货品牌。

　　从消费者的需求看，成年人的口腔问题主要表现在牙周和口腔综合的问题，牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等小口腔问题不值得去医院，但是大多困扰了人们的情绪，影响了人们的正常工作。这些正是传统牙膏所不能解决的，而云南白药牙膏成功地解决了牙龈出血、口腔溃疡等口腔疾病，以牙膏为载体，使云南白药的功效在牙龈、口腔等软组织防病保健上发挥其独特功效，恰好填补了牙膏产品的这个市场空白。与大家常见的那些以盐、氟等成分为卖点的牙膏之间形成明显的差异。云南白药牙膏的独有性使其他竞争对手无法复制或抄袭，一位业内人士说正是这一点让白药牙膏能“走自己的、别人无法可走的路”。

　　从价格方面来说，中国市场上的牙膏主流价格一般在3～8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品。价格适中是中低收入消费人群购买牙膏时所考虑的一个因素，但价格的适中或合理性来自于消费者对牙膏价值与价格的心理对等。对于中高收入人群来说，牙膏的价格将不是决定是否购买产品的因素。云南白药牙膏以22元的高价将自己定位于高端，跳出了竞争日趋激烈的中低端牙膏红海。成分非传统、功效非传统、价格也自然非传统。对于普通牙膏来说，十块钱是个不小的数字，而作为一支能解决口腔问题的牙膏，二十块钱也不是问题。价格最贵成了品牌，高价位就变成了云南白药牙膏的竞争力。家乐福超市昆明云纺店负责牙膏销售的白先生说：“有许多消费者就是认为既然云南白药牙膏这么贵，贵就应该有贵的道理，应该有效果，抱着试试看的心态买了第一支，试用效果显著，于是就成了云南白药牙膏的忠实用户。”

　　优秀的内在品质

　　与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差别就是增加了白药的活性成分，利用白药“止血愈伤、活血化瘀、消炎消肿”的功用，达到对口腔 “一修二养三提高”的功效(“一修”是指修复口腔损伤和减轻炎症;“二养”是指云南白药活性成分能促进毛细血管生长，并能改善微循环，从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力，达到营养和保健牙龈和口腔的作用;“三提高”是指通过经常使用云南白药牙膏，达到预防和保健口腔问题，提高口腔整体健康的目的)。

　　这项专利从设想到定型，耗时4年多。以前云南白药曾开发出针对牙龈出血的“易可贴”，但患者使用起来不很方便，于是想到了以牙膏为载体，利用患者一天刷两次牙的机会，对口腔进行保健护理。一位已经连续使用云南白药牙膏3年多的王女士说：“我牙龈出血多年了，从电视上看到云南白药牙膏的广告，就去买了一支，使用一周后牙龈就不再出血了，当时把我高兴坏了，现在我的牙齿非常健康，但我还在使用白药牙膏，我已经不习惯使用别的牙膏了。”

广阔的市场前景

　　在中国，有90%的成年人都有不同程度的口腔问题，依据第二次全国口腔健康调查和流行病调查，在我国35—44岁成年人的刷牙率很高，接近85%，而口腔卫生达标的仅仅是0.22%，更严重的是牙周病发生率高达99%。但我们的老百姓不知道，买牙膏只知道清洁防蛀。殊不知我们牙龈肿痛、牙龈出血、牙龈萎缩这些牙周病的频发，已经成为危害成年人口腔健康的最大的杀手。

　　正确的营销策略

　　在进入市场细分上 。一、以优势资源开发优势产品。云南白药牙膏最大的优势是其独特的功效、医药背景和云南白药享誉百年的品牌优势，提出了先创品类，后树品牌的理念。与传统牙膏形成了一分为二的产品品类和消费需求的根本区别。二、选择了一个第三极的发展方式。这就是必须打破传统思维模式，找到不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的第三极。在这样的策略下，我们跳出了普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支口腔保健膏，能综合解决成年人口腔问题和解决人们的口腔溃疡，变成真正意义上的非传统牙膏。

　　在渠道策略上。先采取医药、日化多渠道并进的方式，后来通过集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，实现以医药渠道树品牌，日化渠道创销量的布局。

　　先进的经营理念

　　云南白药牙膏的成功运作，让云南白药集团成为中国药妆产品领域的一个先行者，为云南白药的发展开创了一片广阔的市场蓝海，也为构筑云南白药集团全新的医药大健康产业指明了方向。

　　在向日用健康品领域拓展的过程中，云南白药坚持“医药科技，提升健康品质”的品牌理念，凭借云南白药百年中医药科技优势，融合国际药妆理念，以满足消费者的高端需求为目的，本着“以全球应对我们”的思路配置资源，进行产品开发、生产，追求产品功效与品质的完美统一，为很多消费者解决了切身的口腔问题，填补了我国口腔保健品领域的空白，也大大改善了我们的口腔健康水平，提升了人们的生活品质。

　　云南白药集团董事长王明辉不无感慨地说：五年前，云南白药无论从运作方式和产品结构上看，都是一家传统中药制药企业。今天，云南白药的发展在立足于传统医药的基础上，已经超越了传统医药，正在构筑一个全新的大健康产业。我个人有一个感悟，我们的民族品牌，我们的中药产品，能不能迈上高端，我觉得答案是不言而喻的。在国际品牌竞争的过程中，只要我们踏踏实实的做事情，为社会、为消费者提供确实是功效品质，都确确实实是做到位的产品，在营销上面，我们学习国外企业的营销理念和方式方法，国产品牌、民族品牌、民族理念一定在未来的市场里面发扬光大，我们的民族企业一定能在激烈的市场竞争中，赢得自己的生存之地!


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