● 百年品牌的新策略
来源:白药网站   日期:2010-08-16 02:05:28
◆ 《福布斯》中文版:
    作为百年品牌的云南白药在品牌建设过程中,曾经遇到过哪些问题?你是怎么解决的?

◆ 王明辉董事长:
        自2000年开始至今,云南白药的品牌建设主要经历了两个阶段,初期是着眼打造“百年品牌”的新形象。2000年,我们做过一个调查,发现云南白药产品在市场中存在三方面的问题:一是产品虽好但定位低端。卖了l00年的云南白药,疗效有口皆碑,但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象,导致市场价格与内在价值关联度不高。二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药的认知局限在快速止血功能上,对其他功效了解甚少。一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。三是品脾形象老化。沧桑百年,云南白药的产品形象开始老化,消费者群体年龄大多超过40岁,年轻消费人群认知度不高。
        我们意识到,那时的云南白药仿佛一个老态龙钟的长者,虽然受人尊敬,但已明显缺乏活力。看着很多百年老店在市场上慢慢淡出人们的视线,走向衰亡,我们管理层非常着急。云南白药需要涅槃新生。这个品脾百年的积淀完全可以通过产品创新焕发出新的活力。
        于是,我们开始进行云南白药气雾剂等新剂型的推广,并辅之以一系列针对年轻消费群体的宣传,包括成为2000年奥运会的赞助商、举办街头三人篮球争霸赛、邀请体操冠军做广告等,云南白药品牌开始逐步脱离陈旧的老人形象,焕发出一种青春、运动、清新的活力。特别是创可贴的面世,使白药品牌更贴近人们的日常生活,有许多家长都会放一些白药创可贴在孩子的书包里,以备不时之需。
        品牌建设的第二阶段,我们主要是实施了“大品牌下的多品牌”策略,如果说“云南白药”这个大品牌包含的是“中药文化、关爱文化、伤痛文化”,那么,各子品牌的延伸则丰富了白药的内涵,也把白药这个神奇配方的功效进行了全方位的诠释,并在此基础上,成就了白药跨界创新的实现。在特色天然药物领域的“云丰”品脾,在健康、养生领域的“千草堂”品脾,在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌,在妇科用药领域的“天紫红”品脾,在儿童用药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展,每一个品牌之下的产品销售都连年持续上升,使云南白药走出了伤科这一单一领域,并同时增加了子品牌和大品牌的价值积累。
        我们希望通过多品牌发展战略,一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感,另一方面降低单一品牌所带来的风险,避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。
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