●从好产品到好品牌
来源:清华管理评论   作者:王明辉   日期:2014-03-27 13:15:10

 

    在中国,经常有人在刷牙时,因为牙龈出血,刷出满嘴血水。2001年,一个很偶然的机会,我听说有人将云南白药的散剂洒在牙膏上刷牙,以此来治疗牙龈出血。

    当时,云南白药的创可贴已在市场上取得了初步成功,这让我开始更多地思考消费者,即如何根据消费者的需求,通过产品创新,将白药蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效,以更方便的产品形式和使用方法来满足消费者的需求,使得传统白药真正走入现代生活。这就让我进一步产生了将白药的优势延伸到牙膏上的想法。

    然而,当时牙膏市场的竞争已经非常激烈了——佳洁士、高露洁依托十多年来的庞大投入和积累,其品牌资源已形成了明显优势,牢牢占据着中、高端市场;竹盐和两面针牙膏,在区域市场也有不俗的表现,品牌形象深入人心;其他品牌的市场占有率已经非常小了。而云南白药集团在牙膏行业还是一个新面孔,力量单薄,要想站稳脚跟、打开局面,就必须走一条全新的路子。那么,这条新路子该如何走呢?

    经过深入的调研和分析,我们确定了几条思路:第一,我们把云南白药牙膏定位在“解决多种口腔问题、提供口腔整体护理和保健”上,这样,云南白药牙膏就把刷牙这个简单的口腔清洁行为,变成了一个口腔护理和保健治疗的过程。为了突出这一定位,我们产品的价格比主要对手要高一倍以上。第二,在营销策略上,我们建立了完善的市场渠道,主要针对中高端顾客,同时投放了电视广告和大量不同风格的平面广告,让我们的产品定位深入人心。第三,在公司内部运营上,我们进行了组织结构的调整,专门成立了“健康产品事业部”来整体规划、实施白药牙膏项目,并从公司资源的配置上向这一产品倾斜。
此外,也是非常关键的一点,云南白药牙膏是云南白药品牌的延伸,和创可贴一样,重视云南白药的传统药效功能,把子品牌和母品牌的关联性很好地结合在了一起。这就使得云南白药牙膏诞生之后就拥有较高的品牌认知度。

    经过3年左右的研发和试生产,2004年,当这款零售价格高达22元的牙膏推出时,就快速被市场接受。2005年,云南白药牙膏的销售额就达到8000万元。2008年,这款产品的销售超过5亿元,位居牙膏品牌的第5位。2012年,云南白药牙膏销售额突破20亿元,占据国内市场份额的10%。

    云南白药的创可贴和牙膏所获得的成功,不仅仅是产品的成功,更使我们坚信:传统中药通过产品创新、重塑消费模式,完全可以和现代生活完美融合,并推动传统中药产业实现突破式增长。而要想让云南白药的产品创新有市场价值,就要把白药配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药的有效成分添加到“成熟产品”中,让云南白药疗效在充分竞争的产品市场发挥效应。

    加入白药的创可贴,成为了能与国际医药巨头产品竞争的云南白药创可贴;加入白药的牙膏,产生了市场上用料精良、配方独到、能够治疗和预防口腔疾病的云南白药牙膏。在这种思路下,公司又陆续推出了洗发水、具有药用功效的化妆品等个人护理产品。

    在云南白药的新产品不断取得突破的同时,市场上也传来了质疑的声音:日化产品的利润已经占据了公司利润的相当份额,云南白药不务正业,要变成日化和消费品公司了。

    事实上,云南白药仍然是一家专业的制药企业。传统中药是云南白药的根,是我们竞争力的核心,我们非常尊重也很珍惜。如果没有药上的积累,我们在日化领域将不堪一击。正是药业赋予了云南白药在快速消费品行业里与众不同的特点,才使得我们与国际大公司的强势产品有了根本的区别,也使我们有能力去与他们竞争。无论是向哪个领域延伸,实际上都是把我们的优势在那个领域适当体现出来。

    基于以上认识,2005年初,我们提出了“稳中央、突两翼”的发展战略,在中央产品稳步增长前提下,集中精力促进两翼产品销售上台阶。其中,中央产品就是以白药散剂、胶囊、气雾剂和宫血宁胶囊等为主的专业药品;两翼产品包括:以创可贴、云南白药膏、急救包、药妆等为主的透皮产品,以及包括白药牙膏等在内的健康产品。“稳中央、突两翼”的战略,一方面保证了整个企业产品群和价值链的基本支撑点,即中央产品坚决不受新业务的影响,也使得两翼产品具有了相对独立的发展空间。

    2006年,在“稳中央、突两翼”战略推出的第一年,中央产品增长幅度就达到当时的最好水准,实现销售收入6.7亿元,同比增长24%,对公司利润的平稳增长起到了决定性的支撑作用;两翼产品在2006年实现销售收入4.09亿元,同比增长136%,成为公司利润增长的推动力,并成为未来几年主要的增长点。2008年,两翼产品的销售收入突破10亿元,和中央产品平分秋色。

    “稳中央、突两翼”市场发展战略的成功实施,不仅为公司未来几年的发展勾画出了清晰的产品和业务拓展脉络,尤为重要的是,从前两年的“一枝独秀”发展到近几年的“多点支撑”,公司的整体经营格局得到了本质的改变,市场抗风险能力也大大增强。目前,在“云南白药”产品品牌之下,我们有近10个产品,而在“云南白药”企业品牌之下,我们生产的药品已超过300个品种。公司已构建起了药品事业部、健康产品事业部、中药资源事业部及医药商业四大业务板块,每一个板块之下,都有更细致的品类划分。

 

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