健康点:200多亿的“中药类牙膏”市场 为何仅云南白药名利双收?
来源:中商情报网    日期:2016-07-26 17:23:52

7月21日,上海家化与片仔癀联手,重磅推出中国传统药材工艺与现代生活相结合的口腔类新产品——“片仔癀牙火清牙膏”,旨在打造口腔养护第一品牌。

中药企业做牙膏,早已不是什么新鲜事。2016年7月15日,医药经济报发布了《2016年度中国制药工业百强榜》(不含拜耳、辉瑞等医药外企,仅国内企业),其中西药企业53家、中药企业39家、其他类8家,而据笔者统计39家上榜中药企业中已有31家都推出了自己的中药牙膏产品,占上榜中药企业数量的80%。

不过,生产容易销售难,迄今为止,仅云南白药在牙膏市场一枝独秀,年销售额突破20亿,而其他中药牙膏既无好看的销售数据,也未形成众所周知的大众品牌。

200亿元蛋糕的诱惑

据悉云南白药牙膏2015年销售额已超过20亿元/年大关。从2005~2015年11年的时间,云南白药牙膏已经实现了累计140亿总销售额、稳居中国牙膏市场前3名(高露洁、云南白药、佳洁士),中药牙膏成了快消品市场一道靓丽的风景。

面对云南白药牙膏骄人的销售业绩,面对“中药类牙膏”200多亿的庞大市场,很多中药企业看着眼热、瞧着眼馋。

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中药牙膏市场也终于“上火了”,从2010~2016年,很多中药企业纷纷推出了自己的“中药类牙膏”产品。

例如:有450年历史的中华老字号“片仔癀”请影视明星“晴格格王艳”代言推出了“片仔癀牙膏”、哈药集团推出了“清新口气的三精双黄连牙膏”;有“中药世家”之称的霸王集团推出了“冰凉防蛀牙膏”、以蒲地蓝消炎口服液起家的江苏济川药业推出了“蒲地蓝可炎宁牙膏”;有300年历史的广药敬修堂推出了“敬修堂牙膏”,以西瓜霜含片著称三金集团推出了“三金西瓜霜牙膏”,牙膏市场顿时中药飘香起来。

云南白药一枝独秀

面对这庞大的“中药类牙膏”市场,很多中药企业都想从中分一杯羹,根据北京盛世康来中药营销策划公司的统计数据显示,现在的“中药牙膏市场”还只是“云南白药牙膏”一枝独秀,还没有年销量≥10亿/年的中药牙膏品牌诞生,看着红火的市场却挣不到大钱,这是什么原因呢?

原来,云南白药的成功是“立足原有的品牌优势”。众所周知,云南白药牙膏2005年上市时零售价22元/支,而当时牙膏市场如中华、两面针、田七等国产牙膏多数在10元/支以下,可以说2005年以前10元/支以下的牙膏最好卖、也最容易被消费者接受,当时有人断言“10元是国产牙膏的价格分水岭”,而云南白药牙膏22元/支的价格,一经推出便大大超出了消费者的心理承受能力。

这么做的底气来自哪里?来自云南白药100多年的品牌沉淀和优势。从1902年云南民医曲焕章研制出“云南白药”至今已经有113年的历史,云南白药见证了中国近100年来从丧权辱国到8年抗战、直至新中国解放的重大历史事件,云南白药卓越的“止血功效”换来了“伤科圣药”、“药冠南滇”的美誉。

2005年云南白药集团为什么要上马“牙膏”项目呢?据来自云南白药集团的朋友介绍:2003年开时,市场一线人员就不断反映有消费者“把云南白药粉洒在牙膏上刷牙,可以有效治疗口腔溃疡和牙龈出血”情况,正是在此现象的鼓舞下公司才上马牙膏项目。

事实证明:正是云南白药100多年来“止血”品牌沉淀和优势,让消费者愿意花高价去购买“云南白药牙膏”,才会出现2005年上市第一年销售额便突破1亿元大关。虽然云南白药牙膏以“价格高”切入市场,但是贵也是一个“蓝海市场”,通过“价格高”告诉消费者,云南白药牙膏含有云南白药成分、有“止血”功用,可以有效的治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病,开辟了“牙膏的蓝海市场”。这也一举颠覆了“老年人只买便宜货”的悖论,正是云南白药“止血”品牌深入人心,才有了“即便贵也愿意买”的现象,是“云南白药牙膏”利用了企业原有品牌优势的结果。

模仿只有死路一条

另一个可以类比的案例是,以“中药洗发水”起家的中药世家“霸王集团”也进军中药牙膏,霸王集团原有的优势在“霸王洗发水·中药养发护发”上,其所有的品牌宣传都集中“我的产品如何护发养发”上,可以说“中药养发护发”是该企业的优势,但霸王集团也推出了以“清火、防蛀牙”为卖点的霸王中药牙膏,但推向市场几年来卖的不温不火,原因何在?

笔者认为,原因有2点:

1、企业品牌优势无法延伸。“外伤止血”的概念可以延伸到口腔“牙龈止血”,但是“养发护发”的优势却无法在口腔领域延伸,一边是想方设法让消费者“毛囊生长、毛发发根”满头乌发,一边要解决消费者“口腔清火、防止蛀牙”的困惑,这个优势的确不太好延伸;

2、消费者品牌感觉无法延伸。如果是饮料企业开发咖啡饮料、茶饮料、水饮料,只要操作得当、一般成功率较高,理由就是“消费者品牌感觉可以延伸”,消费者的品牌感觉可以从A饮料延伸到B饮料、C饮料上,消费者感觉“这个企业卖的东西都是喝的,既然A产品好喝,B、C产品估计也差不多”,但是洗发水的感觉往口腔里延伸却很难,毕竟洗发水漱口的联想实在是太不舒服了;

做中药牙膏,很多企业没有做好“快消品调研”工作。

俗话说“术业有专攻”,很多中药企业卖药有两把刷子、自诩是医药行业的“老革命”,但是“老革命总会遇到新问题”、会卖药不等于会卖快消品。2002年史玉柱“脑白金”在中国火的一塌糊涂时,笔者曾亲自眼见某知名中药上市公司花高薪从脑白金公司挖了一个20多人的销售团队来操作某“人参类”中药保健品,前后投入了上亿元最后也以失败而告终,该“人参类”保健品今天早已被市场忘得无影无踪了。

是产品的问题吗?不是;是什么问题?是没有做好“快消品市场调研”工作;还以中药牙膏为例,看看到底消费者对中药类牙膏评价如何?

据一项有6000多人的城市消费者调研数据显示:该城市中有83.51%的人使用过中草药牙膏,说明中药类牙膏具有较好的群众基础,同时也发现“已有的中药类牙膏”所宣传的卖点已经覆盖了大多数牙膏购买者的诉求。

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而进一步调研还发现:在使用“中药类牙膏”的消费者当中,有38.2%确定其具有一定效用,认为无效的人仅占7.4%,而有54.4%的人不清楚中药类牙膏是否有效。通过调研数据我们发现,约有40%的消费者认可中药牙膏的功效,认为“中药类牙膏”某种程度上解决了某些口腔问题,这部分消费者是“中药牙膏”的核心购买人群。

模仿而不创新、你的中药牙膏只有死路一条。

虽然目前市场上“中药类牙膏”已经有30多个以上了,但是不等于该市场已经饱和了。随着生活水平的提高,以前只有在外国电视剧里才能看到的“牙套妹妹”现在随处可见,说明我们的家庭越来越多重视口腔和牙齿保健了、说明我们国家的老百姓生活水平提高了。加之中国老龄化社会的到来,银发一族的口腔问题、牙齿问题、牙龈问题、口臭问题、口干问题也越来越多,中药的安全性本身也是个值得宣传的优势,所以说“中药类牙膏”的市场容量还会越来越大、春光无限的。

但是要想从“中药类牙膏”市场中挣钱也是不容易的,可以说没有新颖突出的卖点、仅模仿不创新,失败的概率几乎是100%。因此企业必须要做好前期的产品定位,找到自己牙膏与现存中药牙膏最大的差异点,只有卖点“一针捅破天”,后续的销售工作才有意义。

——以“独特的卖点”去吸引消费者;

——以“可信的功效”去说服消费者;

——以“企业的优势”去影响消费者;

——以“适当的广告”去拉动消费者。

只有如此,才能像云南白药牙膏那样,拥抱“中药牙膏市场”的春天。

中医药的精髓在于“防治结合”,而中药牙膏的优势也体现在“防病+治病”上,从营销学理论分析,一个细分市场至少要有2~3个一线品牌、3~5个二线品牌该细分市场才算基本饱和,由此可以看出,在中药牙膏市场,“云南白药牙膏”还十分寂寞,谁会是下一个中药牙膏大品牌呢?

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